Das Jahrzehnt endet im Zeichen der Veränderung

In diesem für Marken und Einzelhändler wichtigen Quartal stärken Weihnachtsgeschenke und saisonale Aktionen den Absatz. Aber trotz aggressiver Rabatte am Singles Day und Black Friday, waren Verkäufe zum vollen Preis für viele der angesagtesten Marken im Lyst-Index entscheidend. Shopper waren begeistert von typischen „Kern-“ oder nicht-saisonalen Produkten, die nicht reduziert waren, oder suchten nach Angeboten verschiedener Marken, kauften dann aber zum vollen Preis.

Für viele der beliebtesten Marken ging es im Q4 nicht nur um Absatzmaximierung; es war auch ein Moment für Ansagen zum Thema Nachhaltigkeit und wichtige Aktionen. Prada unterzeichnete einen Kredit, der geringere Zinsen für die Einhaltung gewisser Nachhaltigkeitsziele bietet; Burberry kündigte eine Partnerschaft mit der Weiterverkaufsseite The RealReal an; Guccis CEO Marco Bizzarri stellte eine Kampagne zur Kohlenstoffneutralität vor. Diese Initiativen sind ein klarer Gegensatz zur traditionellen „kaufen, kaufen, kaufen“-Mentalität des Quartals und deuten auf eine weitreichendere Veränderung in der Branche hin.

In diesem Quartal hält sich Off-White als angesagteste Marke der Welt an erster Stelle auf dem Lyst-Index , angetrieben von großer Nachfrage nach ihren T-Shirts, Kapuzenpullis, Turnschuhen und Accessoires. Ende 2019 sagte Virgil Abloh, Gründer und Kreativdirektor von Off-White, für das kommende Jahrzehnt den Tod der Streetwear voraus. „Ich denke mir, wie viele T-Shirts kann man besitzen, wie viele Hoodies und Sneaker?“, sagte er gegenüber Dazed. Aber im Moment bleibt Streetwear unbestritten die mächtigste Moderichtung.

Yeezy hat es in diesem Quartal wieder auf die Liste der 20 beliebtesten Marken geschafft und ist dank mehr Suchen und Erwähnungen in den sozialen Medien, nachdem der Designer Kayne West futuristische Clogs vorstellte, um neun Plätze auf den 16. Platz geklettert. Die „Foam Runners“ werden aus einem auf Algen basierenden Material gefertigt und kommen in diesem Jahr in die Geschäfte. Stone Island und Nike halten ihre Position auf dem elften und 12. Rang der angesagtesten Marken der Welt und auch Luxusmarken wie Balenciaga und Fendi, die in jüngsten Jahren einen Streetwear-Look eingearbeitet haben, bleiben weiter hoch im Index, auf dem dritten bzw. dem sechsten Platz.

Aber es hat sich auch viel in der Liste der angesagtesten Marken bewegt und das lässt auf anstehende Veränderungen schließen. Vetements hat den luxuriösen Streetwear-Look mit definiert, ist aber um fünf Ränge auf den 15. Platz abgestürzt, was auf den Rücktritt des Designers Demna Gvasalia im letzten Jahr folgte. Derweil klettert Bottega Veneta - Luxus ohne Streetwear Einflüsse - weiter und macht zwei Ränge gut, nachdem die Marke in den letzten drei Monaten 32 Prozent öfter gesucht wurde.

Die drei größten Veränderungen im Lyst-Index waren in diesem Quartal von saisonaler Nachfrage nach isolierter Oberbekleidung und robustem Schuhwerk abhängig. Moncler klettert um zehn Plätze nach oben auf den vierten Rang, Canada Goose macht 14 Plätze gut und schafft es in die 18. Position, Dr. Martens steigt 12 Ränge auf und ist jetzt an 19. Stelle. Für Canada Goose und Dr. Martens ist das der erste Vorstoß in das Lyst-Index-Ranking der beliebtesten Marken. Acne Studios hat auch von der Saisonalität profitiert und es in diesem Quartal dank Nachfrage nach auffälligen Strickaccessoires wieder in den Index geschafft, nämlich auf den 17. Rang.

Der letzte Lyst-Index des Jahrzehnts deutet auf Veränderungen hin, vor allem in Richtung Nachhaltigkeit und weniger Streetwear in der Mode. Die Branche tritt in eine neue Übergangsphase ein und wir werden beobachten, was Shopper weltweit erfreut.